Monday, January 9, 2012

กลยุทธ์ตราสินค้าและพฤติกรรมผู้บริโภค โดย Barbara E. Kahn

·      เมื่อผู้บริโภคได้ตัดสินใจซื้อสินค้าประเภทใดประเภทหนึ่งแล้ว จะต้องตัดสินใจเลือกตราสินค้าในลำดับต่อไปที่จะซื้อ โดยปกติผู้บริโภคจะเลือกสินค้าจากตราสินค้าไม่กี่ตรา คำถามสำหรับผู้ผลิต ผู้ค้าปลีก นักการตลาด ก็คือ ตราสินค้าของตนสามารถเข้าไปอยู่ในการพิจารณาของผู้บริโภคได้อย่างไร
·      ไม่ว่าคุณภาพของสินค้าจะเป็นเช่นไร ผู้บริโภคมักจะมีแนวโน้มให้ความสำคัญกับปัจจัยภายนอกสินค้า เช่น ตราสินค้าว่าเป็นของผู้ผลิตหรือผู้จัดจำหน่าย เป็นต้น
·      นอกจากนี้ข้อมูลโดยภาพรวมของสินค้า เช่น ข้อมูลราคาเปรียบเทียบของตราสินค้าต่าง ๆ หรือข้อมูลเกี่ยวกับคุณค่าหรือประโยชน์ต่อสุขภาพของตราสินค้าต่าง ๆ ก็สามารถส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมการซื้อได้เช่นกัน
·      Barbara Kahn ได้วิเคราะห์ปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อตราสินค้าของผู้บริโภค และเสนอแนะยุทธวิธีการตลาด เช่น การขยายสายผลิตภัณฑ์ (Line Extensions) และการใช้ชื่อตราสินค้าควบคู่ (Co-branding)
·        แนวทางสำหรับนักการตลาด
1.     การซื้อสินค้าอย่างรวดเร็วและละเอียดเป็นบรรทัดฐานของผู้บริโภคในปัจจุบัน ผู้บริโภคจะตัดสินใจเลือกสินค้าเพียง 1 ตราสินค้า หรือ 2 ตราสินค้าเท่านั้นในการตัดสินใจซื้อ
2.        ผู้บริโภคมักใช้การตัดสินใจเลือกกลุ่มสินค้าแบบชั่วคราว เช่น ส่วนผสมสำหรับค๊อกเทล
3.     ร้านค้าปลีกต่าง ๆ จัดวางสินค้าของท่านตามชื่อตราสินค้าหรือตามประเภทของสินค้า ถ้ากิจการของท่านมีสินค้าหลายสายผลิตภัณฑ์การวางสินค้าทั้งหมดบนชั้นวางจะช่วยเพิ่มยอดขายให้สูงสุด
4.     กลยุทธ์การขยายตราสินค้า จะสามารถสร้างจุดแข็งให้กับตราสินค้าได้ เว้นเสียแต่ว่าจะขยายตราสินค้าไปใช้กับสินค้าอื่นมากเกินไป สินค้าใหม่จะต้องมีคุณลักษณะใกล้เคียงกับประโยชน์ของสินค้าเดิม
5.     การใช้ชื่อตราสินค้าควบคู่ น่าจะเป็นกลยุทธ์ที่มีจุดแข็งมากมาย ถ้าหากตราสินค้าทั้งสองตราที่ถูกนำมาใช้สนับสนุนกันแทนที่จะขัดแย้งกัน
6.     การแข่งขันระหว่างตราสินค้าของผู้จัดจำหน่ายกับตราสินค้าของผู้ผลิตกำลังทวีความรุนแรงขึ้นในปัจจุบัน โดยตราสินค้าของผู้ผลิตยังคงครองตลาดเป็นส่วนใหญ่ในหลาย ๆ กลุ่มสินค้า เนื่องจากผู้บริโภครับรู้ว่าเป็นสินค้าที่มีคุณภาพสูงกว่าสินค้าอื่นในท้องตลาด ตราสินค้าของผู้จัดจำหน่าย จึงจำเป็นต้องเผชิญและจัดการกับอุปสรรคนี้ด้วยการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของตนเองด้วยคุณภาพและราคา
7.   ผู้บริโภคต้องรวบรวมข่าวสารเป็นจำนวนมากเพื่อประกอบการพิจารณาตัดสินใจซื้อสินค้า ถ้าสินค้าของท่านมีจุดเด่นท่านสามารถบอกกล่าวจุดเด่นนั้นให้ผู้บริโภคได้รับรู้หรืร้านค้าปลีกปฏิบัติตามได้


No comments:

Post a Comment