Monday, January 9, 2012

สร้างแบรนด์ให้เกิด ในงบจำกัด

ประเด็นต่อมาที่ถูกหยิบยกขึ้นในการเสวนาคือ การสร้างแบรนด์นั้น ใช้เงินมากน้อยเพียงใดในการโฆษณา เพื่อให้แบรนด์นั้นมีโอกาส เกิดคำถามนี้เพื่อตอบโจทย์ของธุรกิจ SMEs ที่ยังไม่มีเงินทุนมากนัก คุณเพชร พะเนียงเวทย์กล่าวว่า กว่ามาม่าจะเกิดและเติบโตมาได้จนปัจจุบัน คาดว่าใช้เพื่อการโฆษณาไปไม่ต่ำว่าพันล้าน เนื่องจากแต่ละปี มาม่ามีงบโฆษณามากกว่า 300 ล้านบาท แต่นอกจากเงินแล้ว ครีเอทีฟที่คิดงานโฆษณาต้องเก่ง สินค้าต้องมีคุณภาพดี และช่องทางจัดจำหน่ายต้องแข็งแกร่ง
 คุณสานิต หวังวิชาเปิดเผยว่า หากธุรกิจมีเงินไม่มากนัก ก็ยังไม่หมดหวัง ประการแรกจะต้องทำสินค้าให้มีคุณภาพดีก่อน คือดีพอในสายตาผู้บริโภค
 “ประการต่อมาคือ เอาตัวเองไปพบชุมชนที่เป็นเป้าหมาย คือทำ Below the Line ขณะนี้สปอนเซอร์ขยายตัวออกไปตามต่างจังหวัดแล้ว เพราะการเสียเหงื่อมีมาก สรุปก็คือ ให้ออกงานแสดงสินค้าต่างๆ ให้มาก หรือใช้วิธีการนำเสนอตัวเองแบบอื่นๆ เช่น ร้านมนต์ นมสด ที่มีรูปดาราที่เข้าร้านติดโชว์ไว้เป็นจำนวนมาก สิ่งนี้ก็สามารถดึงดูดใจได้ แต่บริการที่ให้ต้องดีด้วย เรื่องการใช้สื่อโฆษณานั้น เราต้องมั่นใจก่อนว่าดีจริงและตอบโจทย์ จึงค่อยทำโฆษณา จึงจะอยู่ได้
 คุณสุวรรณา โชคดีอนันต์กล่าวว่า ส่วนหนึ่งคงต้องมีงบเพื่อการโฆษณาบ้าง แต่หากว่ามีงบเพื่อการนี้ไม่มากนัก จะต้องใช้อย่างมีประสิทธิภาพ
 “การตลาดนั้น มี Marketing Mix อยู่ การโฆษณาเป็นสื่อเพียงสื่อเดียว มีตัวอื่นอีกมากที่ปรับใช้ได้ ที่กล่าวแล้วคือตัวสินค้า ตัวสินค้านั้นเป็นการโปรโมทตัวเองที่ดีที่สุด ถ้าหากมีความแตกต่างและตอบโจทย์ได้ ก็ชนะไปส่วนหนึ่ง คือถ้าผู้บริโภคลองแล้วชอบ ก็จะเกิดการบอกต่อ ซึ่งเท่ากับเป็นการโฆษณาไปแล้วส่วนหนึ่ง มีผลการวิจัยพบว่า การโฆษณาที่ดีที่สุด คือ การบอกปากต่อปาก ซึ่งได้ผลดีกว่าการโฆษณาผ่านสื่อด้วยซ้ำ อีกอย่างคือด้าน Place เราก็สามารถไปพบกลุ่มเป้าหมายโดยตรง โดยการเข้าไปทำกิจกรรมในร้านค้า ไม่ต้องผ่านสื่อโฆษณาต่างๆ ก็ได้ หรือมิเช่นนั้นก็ยังสามารถทำ Promotion ณ จุดขาย ซึ่งเป็นการพบผู้บริโภคของเราโดยตรงเช่นกัน และใช้เงินน้อยกว่าโฆษณา เพราะฉะนั้น ถ้าเราไม่มีเงินพอที่จะโฆษณาแล้ว ก็อย่าเพิ่งท้อแท้ การตลาดนั้นไม่มีข้อจำกัดในการทำ ที่สำคัญคือเข้าใจผู้บริโภคหรือไม่ สื่อนั้นยังเป็นเรื่องรอง แต่การสร้างแบรนด์ต้องมีอยู่เสมอ เพราะเป็นสิ่งที่มีประโยชน์ เราอาจใช้ช่องทางเคเบิ้ลทีวีก็ได้ เพราะเข้าถึงผู้บริโภคได้ดีโดยเฉพาะในต่างจังหวัดและใช้เงินน้อยกว่า

สร้างแบรนด์ให้อยู่อย่าง
ยั่งยืน
 ในประเด็นที่ว่าจะทำให้แบรนด์ที่เกิดแล้วนั้น มีชีวิตอยู่ได้อย่างยั่งยืน คุณเพชร พะเนียงเวทย์กล่าวว่า แบรนด์นั้นหากปราศจากการ Refresh ก็จะชราภาพไปตามกาล ไม่สอดคล้องกับผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปตามยุคสมัย สำหรับมาม่านั้น เรามีการเปลี่ยนโลโก้เสมอ คือ จากเขียว เป็นเหลืองแดง ในช่วงหลังก็ยังปรับเป็น 3 มิติ เพื่อให้ดูเป็นวัยรุ่นมากขึ้น เราจะสร้างมาม่าให้เป็น Umbrella Brand เพราะการสร้างแบรนด์ใหม่ใช้เงินเยอะมาก จากนั้นก็จะสร้าง Sub Brand ขึ้นมา
 คุณสุวรรณา โชคดีอนันต์กล่าวเช่นกันว่า เราใช้ Sub Brand เพื่อต่อยอดแบรนด์แม่ ถ้าเราออกผลิตภัณฑ์ใหม่แล้วใช้แบรนด์เดิมอาจไปไม่ได้ เนื่องจากหากเปลี่ยนตำแหน่งทันที ผู้บริโภคเดิมอาจรับไม่ได้ ดังเช่น น้ำผลไม้ของเราที่ออกวางตลาดแล้วคือ Self Plus มีแนวคิดใหม่คือเป็นผู้หญิงที่มีวิธีการทำให้ตัวเองดูดี ถ้าใช้ชื่อว่ามาลีอาจจะซ้ำกับน้ำผลไม้ที่มีอยู่แล้ว ทำให้ผู้บริโภคสับสนได้ เราจึงใช้ Self Plus เป็น Sub Brand ใหม่ขึ้นมา
     ส่วนคุณสานิต หวังวิชากล่าวว่า  “ในเรื่องนี้ ทางสปอนเซอร์จะยึดหลักง้อผู้บริโภค พาตัวเองเข้าไปหาผู้บริโภค เนื่องจากปัจจุบันมีสินค้าในตลาดเยอะมาก จึงต้องพาตัวเองออกไปหาเป้าหมายใหม่พร้อมกับรักษาลูกค้าเดิมเอาไว้ มีอยู่เพียงเท่านี้ ถ้าเรานั่งอยู่เฉยๆ คงไม่มีใครออกมาหาเรา ยกเว้นในกรณีที่เราไม่มีคู่แข่ง เพราะฉะนั้นสปอนเซอร์จึงต้องออกไปหาลูกค้าใหม่ๆ โดยถูกกาละเทศะ เช่น เข้าไปร่วมในกิจกรรมกีฬาสีของโรงเรียน เป็นต้น
     ในเรื่องของผู้บริโภคนี้ คุณสุวรรณากล่าวเสริมว่า เมื่อเวลาเปลี่ยน ลูกค้าก็ย่อมเปลี่ยนไปตามกาล เพราะฉะนั้นจึงต้องมองหาเป้าหมายใหม่ขณะที่รักษาลูกค้าเก่าเอาไว้ต้องพยายาม update ตัวเองโดยการทำวิจัย เพื่อให้รู้ว่าผู้บริโภคคิดอย่างไร สินค้าของเรายังตอบโจทย์ได้ไหม ถ้าเขามีความต้องการเพิ่มขึ้น ก็หาทางเสนอสินค้าที่ตอบโจทย์เขาต่อไป แต่ทั้งนี้ต้องสร้าง Emotional Bond ด้วย ในสินค้าเครื่องดื่ม ส่วนมากตลาดจะเป็น Mass ไม่จำเป็นต้องมีการ Segment มากมาย เว้นแต่ว่าจะมีแนวโน้มในระยะยาว เราอาจจะจับกระแสเพื่อตอบโจทย์ลูกค้า โดยสรุปคือต้อง update ตัวเอง
     สำหรับกระแสที่มีผลต่อการสร้างแบรนด์ไทย ผู้เข้าร่วมเสวนาทุกท่านร่วมกล่าวแสดงความคิดเห็นว่า กระแสที่กำลังมาแรงในขณะนี้ ได้แก่ สุขภาพ ธรรมชาติ ความสะดวกสบาย คุณค่า การประหยัดพลังงาน และราคาน้ำมัน อย่างไรก็ตาม จากกระแสที่มาแรง  ผู้ประกอบการจะต้องพิจารณาถึงผลดีและผลร้ายต่อการสร้างแบรนด์ด้วย รวมถึงดูว่าจะส่งผลระยะยาวหรือไม่ อย่างมาลีปรับตัวโดยอิงกระแสสุขภาพ เพราะ Positioning สินค้าสอดคล้องกับกระแสนี้ขณะเดียวกันก็เป็นกระแสที่เอื้อประโยชน์ต่อแบรนด์ในระยะยาวด้วย 



No comments:

Post a Comment