Monday, January 9, 2012

การตลาดระหว่างประเทศ (International Marketing) 1

 
การตลาดระหว่างประเทศและการตลาดระดับโลก
            การตลาด (Marketing) เป็นกระบวนการทางสังคมและการจัดการ (Social and managerial process) ซึ่งบุคคลและกลุ่มบุคคลได้รับสิ่งที่สนองความจำเป็นและความต้องการของเขาจากการสร้าง (Creation) และการแลกเปลี่ยน (Exchanging) สินค้าและคุณค่ากับบุคคลอื่น (Kotler and  Armstorng. 2001 : G – 6)
            กิจกรรมทางด้านการตลาด (Marketing activities) ที่สำคัญๆ มีดังต่อไปนี้ (1) การศึกษาลูกค้าผู้ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมาย (Prospective buyers) (2) การกำหนดส่วนประสมการตลาด (Marketing mix) ซึ่งประกอบด้วย (2.1) การพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการ (Develop the products or services) (2.2) การกำหนดราคาและเงื่อนไข การชำระเงิน (Set prices and terms) (2.3) การจัดจำหน่าย (Distribution หรือ Place) (3) การใช้การสื่อสารทางการตลาด (Marketing communication) หรือการส่งเสริมการตลาด (Promotion)
            การตลาดระหว่างประเทศ (International marketing) ประกอบด้วย การค้นหา (Finding) และการสนองตอบความต้องการ (Satisfying) ของลูกค้าทั่วโลกโดยให้เหนือกว่าคู่แข่งขันทั้งคู่แข่งขันภายในประเทศและคู่แข่งขันจากต่างประเทศ ตลอดจนการประสานงานกิจกรรมการตลาดร่วมกันภายใต้ข้อจำกัดของสภาพแวดล้อมระดับโลก (Terpstra and  Sarathy. 2000 : 12)
            รายละเอียดและส่วนประกอบต่างๆ ที่สำคัญของการทำการตลาดระหว่างประเทศโดยมีจุดมุ่งหมายที่สำคัญ 5 ประการ ได้แก่ (1) การค้นหาความต้องการของลูกค้าระดับโลก (2) การตอบสนองความต้องการของลูกค้าระดับโลก (3) การทำให้มีคุณภาพและมีกลุยุทธ์ที่เหนือกว่าคู่แข่งขัน (4) การประสมประสานและการประสานกิจกรรมการตลาด (5) การตระหนักถึงข้อจำกัดของสภาพแวดล้อมระดับโลก
            การจัดการตลาดระหว่างประเทศ (International marketing management) เป็นการวิเคราะห์ (Analysis) การวางแผน (Planning) การปฏิบัติตามแผน (Implementation) และการควบคุม (Control) โปรแกรมในการออกแบบ (Designed) การสร้างสรรค์ (Create) การสร้าง (Build) และการเก็บรักษา (Maintain) เพื่อประโยชน์ในการแลกเปลี่ยนกับกลุ่มผู้ซื้อในตลาดต่างประเทศที่เป็นเป้าหมายเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ขององค์การ
            การจัดการการตลาดระหว่างประเทศ สามารถพิจารณาทางด้านสภาพแวดล้อมได้ 2 ลักษณะ คือ (1) การแข่งขันในระดับโลก (Global competition) โดยคู่แข่งขันที่มาจากทั่วโลกจะมีจุดแข็งที่แตกต่างกัน (2) สภาพแวดล้อมระดับโลก (Global environment) จะเกี่ยวข้องกับความหลากหลายในปัจจุบันทางด้านรัฐบาล วัฒนธรรมและระดับรายได้
            นอกจากนี้การจัดการการตลาดระหว่างประเทศ (International Marketing management) ต้องใช้ผู้บริหารด้านการตลาดที่มีขีดความสามารถมากกว่าการตลาดภายในประเทศ (Domestic marketing) ซึ่งสิ่งที่ผู้บริหารด้านการตลาดให้ความสำคัญมากที่สุด 6 ประการ มีดังนี้ (1) การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ (Developing new products) (2) การพัฒนาความสัมพันธ์กับผู้ขายปัจจัยการผลิต ผู้จัดจำหน่าย ตลอดจนผู้ซื้อ (Developing relationships with suppliers, distributors, even customers) (3) การมีคู่แข่งขันระดับโลกน้อยรายแต่มีความแข็งแกร่งมาก (Fewer but stronger global competitors) (4) มีแรงกระตุ้นให้มีการแข่งขันด้านราคา (Enhanced price competition) (5) การรวมตัวกันในระดับภูมิภาค และมีกฎระเบียบของรัฐบาลมากขึ้น (Greater regional integration and government regulations) (6) การพัฒนาวัฒนธรรมทางการตลาด (Developing a marketing culture)
            แหล่งของผู้ซื้อ (Where the buyer are) ในบางครั้งตลาดต่างประเทศอาจจะเป็นเพียงตลาดเดียวที่สามารถขายสินค้าของบริษัทได้ เช่น การทำน้ำจืด (เปลี่ยนน้ำเค็มให้กลายเป็นน้ำจืด) ประมาณ 2 ใน 3 ของบริษัททำน้ำจืดเกิดขึ้นในประเทศซาอุดิอาระเบีย เป็นต้น
            แหล่งของแนวความคิด (Where the ideas are) ตลาดต่างประเทศสามารถเป็นแหล่งผลิตสินค้าใหม่ได้ เช่น นักอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมในอเมริกาและยุโรปได้ผลักดันปัญหาสิ่งแวดล้อมให้ดีขึ้นโดยใช้รถยนต์ไฟฟ้าแทนรถยนต์ที่ใช้น้ำมันทำให้มลภาวะลดลงและเพื่อชดเชยการนำเข้าของน้ำมันด้วย

ลักษณะโครงร่างของการค้าระหว่างประเทศ : ประเทศคู่ค้า สินค้าส่งออก และสินค้านำเข้า
            ปัจจุบันการแข่งขันทางด้านการนำเข้าได้ทวีความรุนแรงเพิ่มมากขึ้น จะเห็นได้จากตัวเลขการนำเข้าคิดเป็นมูลค่าของผลิตภัณฑ์มวลรวมภายในประเทศเบื้องต้น [Gross domestic product (GDP)] ซึ่งเท่ากับ 1 เปอร์เซ็นต์ในปี ค.. 1954 (.. 2497) และเพิ่มขึ้นเป็น 6 เปอร์เซ็นต์ในปี ค.. 1964 (.. 2507) 10 เปอร์เซ็นต์ในปี ค.. 1984 (.. 2527) 9.4 เปอร์เซ็นต์ในปี ค.. 1991 (.. 2534) และ 11.9 เปอร์เซ็นต์ในปี ค.. 1997 (.. 2540) การส่งออก (Exports) และการนำเข้า (Imports) เมื่อเทียบสัดส่วนของผลิตภัณฑ์มวลรวมภายในประเทศเบื้องต้น [Gross domestic product (GDP)] จะเพิ่มขึ้นในทิศทางเดียวกันเหมือนกันทุกประเทศโดยเฉพาะประเทศที่มีระบบเศรษฐกิจที่เกี่ยวข้องกับการค้าระหว่างประเทศค่อนข้างมาก จึงทำให้เห็นถึงความสำคัญของการพึ่งพากันในธุรกิจระหว่างประเทศมากขึ้น

            บริษัทของสหรัฐอเมริกาในตลาดโลก (The U.S. firm in the Global Marketplace) การไม่ให้ความสนใจต่อตลาดต่างประเทศและคู่แข่งจากตลาดต่างประเทศจะทำให้เกิดผลเสียต่อบริษัทของอเมริกา 2 ประการ คือ (1) การสูญเสียส่วนแบ่งตลาดภายในประเทศ (2) การไม่ได้รับผลกำไรจากการเติบโตในตลาดต่างประเทศ
            

 ความสำคัญของการลงทุนตรงจากต่างประเทศ [Importance of Foreign Direct Investment (FDI)] มีดังนี้
            การลงทุนทางตรงจากต่างประเทศ [Foreign Direct Investment (FDI)] คือ การลงทุนที่ผู้ลงทุนจากต่างประเทศมีส่วนร่วมในการบริหารและควบคุมกิจการ ซึ่งอาจกระทำโดย (1) การเข้าไปซื้อกิจการของบริษัทผู้ผลิตเดิมในฐานะผู้ถือหุ้นรายใหญ่ (2) การเข้าไปตั้งบริษัทสาขาในประเทศที่เข้าไปลงทุน (3) การเข้าไปจัดตั้งบริษัทใหม่ในประเทศที่เข้าไปลงทุน
            บริษัทต่างๆ สามารถสร้างยอดขายจากต่างประเทศโดยการส่งออกหรือขายสินค้าโดยตั้งสาขาในต่างประเทศเมื่อระยะเวลาผ่านไป การส่งออกมีแนวโน้วจะได้รับการทดแทนโดยยอดขายจากการตั้งสาขาในต่างประเทศโดยมีเหตุผลสำคัญ 4 ประการคือ (1) การขายสินค้าที่ทำให้ต่างประเทศจะถูกกว่าเพราะสามารถหลีกเลี่ยงในเรื่องของภาษีศุลกากรและต้นทุนค่าขนส่ง (2) การผลิตสินค้าในตลาดต่างประเทศจะรอดพ้นจากการปกป้องอุตสาหกรรมภายในประเทศของรัฐบาล ตลอดจนการกีดกันทางด้านการค้า (3) สินค้าและบริการสามารถปรับให้เข้ากับรสนิยมในตลาดต่างๆ ได้ง่ายขึ้น (4) สามารถหลีกเลี่ยงผลกระทบที่เกิดจากอัตราแลกเปลี่ยนเพราะสินค้าจะผลิตและขายในเงินสกุลเดียวกัน


- ข้อมูลจาก ผศ.ดร.รุธิร์  พนมยงค์ -



No comments:

Post a Comment