Sunday, January 8, 2012

การกำหนดกลยุทธ์ (Strategy Formulation)

โครงสร้างกลยุทธ์ประกอบด้วย 4 ขั้นตอน ดังนี้

1.  การกำหนดหน้าที่ขั้นพื้นฐาน (Defining Primary task)
หน้าที่ขั้นพื้นฐาน แสดงให้เห็นวัตถุประสงค์ของบริษัท  ในการดำเนินการ   วางนโยบายดำเนินธุรกิจสามารถแข่งขันกับคู่แข่งขันได้ กำหนดหน้าที่ขั้นพื้นฐาน  จะไม่จำกัดความแคบ ๆ  ตัวอย่าง เช่น
Paramount อยู่ในธุรกิจ การสื่อสารไม่ใช้ทำภาพยนต์อย่างเดียว
Norfolk Southern Raiways อยู่ในธุรกิจ การขนส่งไม่ใช่สร้างระบบทางรถไฟอย่างเดียว
ภาระกิจหลัก (Mission statement) เป็นหน้าที่พื้นฐานที่ชัดเจนของบริษัท  ภาระกิจหลักประกอบด้วยวิสัยทัศน์ซึ่งจะสะท้อนให้เห็นถึงองค์กร
2.   การประเมินความสามารถหลัก (Core Competency)
ความสามารถหลัก คือ สิ่งที่บริษัทสามารถทำได้ดี มีความเชี่ยวชาญเด่นพิเศษ  เช่น บริษัทหนึ่งอาจจะพยายามเป็นหนึ่งในตลาด มีความสามารถให้บริการที่รวดเร็ว มีคุณภาพ หรือมีต้นทุนต่ำ  อย่างไรก็ตามความสำเร็จอาจจะมาในเร็วนี้แต่คุณภาพต้องดีด้วย
การมีความเชี่ยวชาญ ประสบการณ์ ความรู้ และเทคนิคการผลิต จะมีส่วนสนับสนุนให้ได้เปรียบในการแข่งขัน ด้วยเหตุนี้ความสามารถในการผลิตและเทคโนโลยีจะเป็นมากกว่ากระบวนการ บริษัทสามารถทำได้ดีกว่าคู่แข่ง  ดังนั้น ความสามารถหลักเป็นการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาด ไม่ใช่การทำผลิตภัณฑ์พิเศษ  ดังตัวอย่างของ
Chaparral Steel ผู้บริหารได้อนุญาติให้คู่แข่งขันเข้าเยี่ยมชมโรงงานได้เพราะพวกเขารู้ว่าผู้เข้าชมไม่สามารถนำความสามารถหลักของบริษัทกลับไปได้ อย่างไรก็ตามพวกเขารู้ว่า  Chaparral Steel มีเทคโนโลยีที่ดีและต้นทุนที่ต่ำ แต่ความสามารถหลักไม่ใช้เทคโนโลยี แต่ความสามารถหลักเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยีได้อย่างรวดเร็วสู่กระบวนการผลิตผลิตภัณฑ์ใหม่
ความสามารถหลักจะม่อยู่กับที่ พวกเขามีการฝึกฝน ทำให้มากขึ้นพัฒนาขึ้นตามเวลา

3.คุณลักษณะที่เหมาะสมของผลิตภัณฑ์ ที่ถูกพิจารณาสั่งซื้อ(Determining order winners and order qualifiers)
Order qualifiers เป็นการพิจารณาลักษณะคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์หรือบริการในการสั่งซื้อของลูกค้า Order winner เป็นการพิจารณาลักษณะคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ดีที่สุดในตลาดและเป็นปัจจัยสุดท้ายในการพิจารณาในการตัดสินใจสั่งซื้อ

ตัวอย่าง  ในการสั่งซื้อเครื่องเล่น CD  ลูกค้าให้ความสำคัญที่ราคา (Order qualifiers)  และเลือกที่ลักษณะหน้าตาในระดับราคาเดียวกัน หรือ ถ้าลูกค้ามีราคาอยู่ในใจอยู่แล้ว และ เลือกที่จะจ่ายที่ราคาถูกลงในที่มีลักษณะหน้าตาที่ตรงตามความต้องการ
Order qualifiers และ Order winner สามารถวิวัฒนาการได้ ขณะที่ความสามารถหลักมีการเริ่มต้นและหายไป บริษัทที่มีความเชี่ยวชาญพิเศษด้านการผลิตจะสามารถแข่งขันกับตลาด Order winner ได้

4.การกำหนดตำแหน่งของบริษัท (Positioning the firm) บริษัทจะแข่งขันอย่างไร
กลยุทธ์ที่จะกำหนดตำแหน่งของบริษัทว่าอะไรที่พิเศษมีคุณค่าให้แก่ลูกค้า  การที่จะใช้ กลยุทธ์จะต้องพิจารณาจากจุดอ่อนและจุดแข็งขององค์กร  ความต้องการของตลาด และตำแหน่งของคู่แข่งขัน


No comments:

Post a Comment