Monday, April 2, 2012

การตลาด (Marketing)

การ ตลาด (Marketing) หมายถึง ระบบการดำเนินกิจกรรมต่าง ๆ ที่สร้างขึ้นเพื่ออำนวยความสะดวกและก่อให้เกิดการแลกเปลี่ยน เคลื่อนย้ายสินค้าและบริการ โดยมุ่งตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้เกิดความพอใจสูงสุด และบรรลุวัตถุประสงค์ของกิจการ
ความหมายของตลาด (Market)
การจัดประเภทของตลาดมีหลายความหมาย ดังนี้
  1.   ตลาดตามความหมายทางการตลาด คือ
    1. ลูกค้าที่มีความต้องการ ความเต็มใจ และมีความสามารถในการแลกเปลี่ยน เพื่อตอบสนองความต้องการให้ได้รับความพอใจสูงสุด
    2. บุคคลที่มีความต้องการ มีอำนาจซื้อ และมีความพอใจที่จะจับจ่าย
    3. กลุ่มของบุคคลและองค์การที่มีอำนาจซื้อ และมีการปฏิบัติเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์
    4. ความต้องการรวมของผู้ซื้อ (aggregate demand) คือ ความต้องการสินค้าและบริการในระบบเศรษฐกิจ โดยมีองค์ประกอบ 3 ประการ คือ ความต้องการซื้อ ความยินดีที่จะซื้อ และมีเงินหรือมีอำนาจซื้อ
  2. ตลาดตามความหมายทั่วไป คือ สถานที่ที่ใช้ในการซื้อสินค้า หรือสถานที่ที่ผู้ซื้อและผู้ขายมาพบปะกันเพื่อทำการซื้อขายสินค้าและบริการ
  3. ตลาดตามความหมายทางเศรษฐศาสตร์ คือ
    1. กลุ่มผู้ซื้อและผู้ขาย โดยทั่วไปเป็นผู้ผลิตและผู้บริโภค มาทำการต่อรองเพื่อแลกเปลี่ยนสินค้าหรือบริการ
    2. ตลาดที่ถูกจำแนกประเภทตามพฤติกรรมผู้ผลิต ผู้ซื้อ รวมทั้งพิจารณาชนิดของสินค้าที่ขายในตลาดนั้น มี 2 ประเภทใหญ่ คือ
      1. ตลาดแข่งขันสมบูรณ์ (Perfect Competition Market)
      2. ตลาดแข่งขันไม่สมบูรณ์ (Imperfect Competition Market)
        • ตลาดกึ่งแข่งขันกึ่งผูกขาด (Monopoly Competition Market)
        • ตลาดที่มีผู้ขายน้อยราย (Oligopoly Market)
        • ตลาดผูกขาด (Monopoly Market)
      ตลาดแข่งขันสมบูรณ์ (Perfect Competition Market) สรุปลักษณะที่สำคัญของตลาดได้ ดังนี้
      • มีผู้ซื้อและผู้ขายจำนวนมากในตลาด ปริมาณการซื้อขาย ของผู้ขายแต่ละราย เมื่อเทียบกับปริมาณซื้อขายโดยรวมของตลาดจึงมีสัดส่วนปริมาณน้อย
      • ราคาสินค้าและบริการในตลาดจะเป็นราคาเดียวกัน หรือ ราคาตลาด โดยหน่วยธุรกิจแต่ละหน่วยจะไม่มีอิทธิพลในการกำหนดราคาแต่ผู้เดียว และ ณ เวลาหนึ่ง ๆ ตลาดนี้จะมีเพียงราคาเดียว
      • สินค้าที่อยู่ในตลาดจะไม่มีความแตกต่างกันทั้งด้านรูปลักษณ์ คุณภาพ และเป็นสินค้าขั้นปฐมภูมิ
      • ไม่มีการกีดกันการเข้ามาของธุรกิจรายใหม่ หน่วยธุรกิจรายใหม่สามารถเข้ามาแข่งขันในตลาดได้อย่างเสรี และหน่วยธุรกิจเดิมที่ไม่ประสบความสำเร็จก็สามารถออกจากตลาดได้โดยง่าย
      • สินค้าจะมีการโยกย้ายได้โดยอิสระไปในที่ต่าง ๆ ได้สะดวก และไม่เสียค่าใช้จ่ายต่าง ๆ มากและจะไม่กระทบต่อราคาสินค้า
      • ผู้ซื้อและผู้ขายจะมีความรู้เกี่ยวกับความเป็นไปของสภาพตลาด ราคาสินค้าและบริการในตลาดเป็นอย่างดี ดังนั้น การขายสินค้าที่สูงกว่าราคาตลาดของหน่วยธุรกิจหนึ่งๆ จะทำไม่ได้ ในขณะเดียวกันในแง่ของการซื้อในลักษณะกดราคาต่ำกว่าราคาตลาดก็จะทำไม่ได้ใน ตลาดเช่นกัน
      ตลาดแข่งขันไม่สมบูรณ์ (Imperfect Competition Market)
      1. ตลาดกึ่งแข่งขันกึ่งผูกขาด (Monopoly Competition Market) มีลักษณะของตลาดดังนี้
        • มีผู้ซื้อ และผู้ขายจำนวนมาก แต่สินค้าและบริการในตลาดนี้แตกต่างกันในความรู้สึกของผู้ซื้อ แต่ก็สามารถทดแทนกันได้
        • หน่วยธุรกิจสามารถกำหนดราคาสินค้าของตนเองได้ สินค้าในตลาดนี้ เช่น กระเป๋า รองเท้า เสื้อผ้า บริการเสริมสวย บริการซ่อม และอัดฉีดรถยนต์ เป็นต้น
      2. ตลาดที่มีผู้ขายน้อยราย (Oligopoly Market) มีลักษณะของตลาดดังนี้
        • มีจำนวนหน่วยธุรกิจและผู้ขายน้อยราย แต่ละรายจะเป็นรายใหญ่
        • ผู้ขายแต่ละรายในตลาดจะมีความเกี่ยวพันและขึ้นอยู่ต่อกัน ทำให้การกำหนดสินค้าของหน่วยธุรกิจอาจสามารถกำหนดราคาให้สูงกว่าคู่แข่งได้
        • ลักษณะของสินค้าหรือบริการในตลาดอาจเหมือนหรือแตกต่างกันและสามารถใช้ทดแทนกันได้
        • การเข้าสู่ตลาดของหน่วยธุรกิจรายใหม่จะเข้ามาได้ยาก แต่การออกจากตลาดของหน่วยธุรกิจเดิมที่ไม่ประสบความสำเร็จทำได้ง่าย
        • สินค้าในตลาดนี้ เช่น ปูนซีเมนต์ เบียร์ น้ำอัดลม รถยนต์ เป็นต้น
      3. ตลาดผูกขาด (Monopoly Market) มีลักษณะของตลาดดังนี้
        • จะมีหน่วยธุรกิจผู้ผลิตและผู้ขายรายเดียว ในตลาดนี้รัฐบาลจะเข้ามามีบทบาทในลักษณะผูกขาดโดยรัฐเป็นผู้ดำเนินการผลิต และขายสินค้าเอง หรือรัฐอาจจะอนุญาตให้หน่วยธุรกิจหนึ่งเป็นผู้ขายสินค้าโดยปกป้องห้ามไม่ให้ หน่วยธุรกิจอื่น ๆ เข้ามาดำเนินการผลิตสินค้าและขายสินค้าแข่งขัน
        • ลักษณะสินค้าและบริการในตลาดนี้จะมีเอกลักษณ์ จะไม่มีคู่แข่งขัน ดังนั้นอำนาจในการกำหนดราคาจะอยู่ที่หน่วยธุรกิจ
        • หน่วยธุรกิจเอกชนที่ผลิตและขายสินค้าอื่น ๆ ก็อาจจะมีลักษณะผูกขาดได้ แต่การผูกขาดนั้นจะเป็นการผูกขาดในระยะสั้น ๆ เท่านั้น
        • สินค้าในตลาดนี้ ได้แก่ ยาสูบ ไฟฟ้า ประปา รถไฟ เป็นต้น
ลักษณะ
ตลาดแข่งขันสมบูรณ์
ตลาดกึ่งแข่งขันกึ่งผูกขาด
ตลาดผู้ขายน้อยราย
ตลาดผูกขาด
1. จำนวนผู้ขาย
มาก
มาก
น้อย
รายเดียว
2. จำนวนคู่แข่งขัน
มากที่สุด
มาก
น้อย
ไม่มี
3. ลักษณะสินค้าและบริการ
เหมือนกันและทดแทนกันได้สมบูรณ์
แตกต่างกันแต่ทดแทนกันได้
คล้ายหรือแตกต่างกันและทดแทนกันได้
มีเอกลักษณะเฉพาะไม่มีสินค้าอื่นทดแทน
4. การขึ้นอยู่ต่อกันของหน่วยธุรกิจ
ไม่ขึ้นอยู่ต่อกัน
ไม่ขึ้นอยู่ต่อกัน
ขึ้นอยู่ต่อกัน
ไม่มี
5. บทบาทของการกำหนดราคาของหน่วยธุรกิจในตลาด
ไม่มี
มี
มี
มี
6. ความยากง่ายในการเข้าสู่ตลาดของหน่วยธุรกิจรายใหม่
ง่ายมาก
ง่าย
ค่อนข้างยาก
ยากมาก


ประเภทของตลาด (Market Classification)
ตลาดตามความหมายทางการตลาด แบ่งประเภทได้ดังนี้
  1. ตลาดผู้บริโภค (Consumer Market) หมายถึง บุคคล กลุ่มบุคคล หรือครัวเรือนที่ซื้อสินค้าหรือต้องการสินค้าเพื่อนการบริโภคส่วนตัว เรียกว่า ผู้บริโภคคนสุดท้าย
  2. ตลาดองค์การ (Organizational Market) เป็นตลาดที่ประกอบด้วยหน่วยงานหรือองค์กรที่ความต้องการและมีอำนาจซื้อ โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อนำไปผลิตหรือขายต่อหรือให้บริการต่อ ซึ่งประกอบด้วย
    1. ตลาดผู้ผลิต (producer market) หรือตลาดอุตสาหกรรม (industrial market) คือ ตลาดที่ประกอบธุรกิจที่ทำการผลิตทุกขนาด โดยจะทำการซื้อสินค้าและบริการอย่างหนึ่งหรือหลายอย่าง เพื่อนำมาแปรสภาพให้เป็นสินค้าและบริการอีกอย่างหนึ่งแล้วนำไปจำหน่าย
    2. ตลาดผู้ขายต่อ (reseller market) หรือตลาดคนกลาง (middleman market) คือ ตลาดที่ประกอบธุรกิจทุกขนาดที่ทำการซื้อสินค้าและบริการอย่างหนึ่งหรือ หลายอย่าง แล้วนำไปขายต่อโดยไม่แปรสภาพของสินค้าและบริการนั้น เช่น พ่อค้าปลีก พ่อค้าส่ง ตัวแทน นายหน้า เป็นค้น
      • พ่อค้าปลีก (Retailer) หมายถึง คนกลางที่มีสินค้าไว้ในครอบครองและมีกรรมสิทธิในสินค้านั้น มุ่งเสนอสินค้าและบริการต่าง ๆ แก่ผู้บริโภคคนสุดท้าย
      • พ่อค้าส่ง (Holdsaler) หมายถึง คนกลางที่มีสินค้าไว้ในครอบครองและมีกรรมสิทธิในสินค้านั้น มุ่งรับสินค้ามาเพื่อส่งทอดให้แก่ผู้ค้าหรือผู้ผลิตรายอื่น ๆ
      • ตัวแทน (Agent) หมายถึง คนกลางที่มีสินค้าไว้ในครอบครองแต่ไม่มีกรรมสิทธิในสินค้านั้น มุ่งเสานอสินค้าเพื่อส่งทอดให้กับผู้ค้าหรือผู้ผลิตรายอื่น ตลอดจนผู้บริโภคคนสุดท้าย
      • นายหน้า (Broker) หมายถึง คนกลางที่ไม่มีสินค้าไว้ในครอบครองและไม่มีกรรมสิทธิในสินค้านั้น แต่จะเป็นผู้ที่ทำหน้าที่ฝห้ผู้ซื้อและผู้ขายมาพบกันเพื่อทำการเจรจาตกลง ซื้อขายสินค้า
    3. ตลาดรัฐบาล (government market) คือ ตลาดที่ประกอบด้วยหน่วยงานของรัฐบาล สมาคม และมูลนิธิ โดยจะซื้อสินค้าและบริการเพื่อใช้ประโยชน์ในราชการ และการบริการสังคม
การแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation)
เนื่องจากความต้องการของบุคคลแต่ละคนมีความต้องการที่ หลากหลาย ดังนั้นธุรกิจจึงไม่สามารถตอบสนองได้ทั้งหมด จึงต้องมีการศึกษาลักษณะของตลาด โดยทำการจัดกลุ่มแล้วเลือกกลุ่มธุรกิจที่มีความถนัด และสามารถที่จะตอบสนองความต้องการของกลุ่ม เรียกว่า ตลาดเป้าหมาย (Target market) นั้นได้อย่างเต็มที่
การแบ่งส่วนตลาด หมายถึง กระบวนการแบ่งตลาดรวมออกเป็นส่วนตลาดย่อย ๆ หลาย ส่วน ซึ่งภายในส่วนตลาดย่อยหนึ่ง ๆ จะมีลักษณะความต้องการที่เหมือนกันและความต้องการนั้นจะมีความแตกต่างจาก ส่วนตลาดย่อยอื่น ๆ
ในการแบ่งส่วนตลาด มีเกณฑ์พื้นฐานที่ใช้ในการแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภค (Consumer Market) มีดังนี้
  1. เกณฑ์ตามภูมิศาสตร์ เช่น ภูมิภาค ขนาดพื้นที่ ในเมืองชนบท สภาพอากาศ ภูมิประเทศ
  2. เกณฑ์ประชากรศาสตร์ เช่น อายุ เพศ ลักษณะครอบครัว การศึกษา เชื้อชาติ รายได้
  3. เกณฑ์จิตวิทยา เช่น ชั้นของสังคม บุคลิกภาพ วิถีการดำเนินชีวิต
  4. เกณฑ์ตามพฤติกรรมที่มีต่อผลิตภัณฑ์ เช่น อัตราการใช้ ความคาดหวังจากตัวผลิตภัณฑ์
ความสำคัญของการตลาด
  1. ความสำคัญต่อเศรษฐกิจและสังคม
    • ตลาดช่วยสร้างความต้องการและตอบสนองความต้องการก่อให้เกิดการสร้างรายได้ให้แก่ประเทศ
    • ตลาดก่อให้เกิดความต้องการสินค้าในปริมาณที่สูง ส่งผลให้เกิดการเพิ่มกำลังการผลิต การลงทุนเพิ่ม การจ้างงานเพิ่ม ก่อให้เกิดรายได้และส่งผลต่ออำนาจในการซื้อของคนในระบบเศรษฐกิจ
    • การตลาดก่อให้เกิดการปรับปรุงพัฒนานวัตกรรมใหม่ เพื่อสนองต่อความต้องการและเพิ่มคุณภาพชีวิตของคนในสังคมให้สูงขึ้น
    • การตลาดที่ขยายไปในระดับโลก นำมาซึ่งการแลกเปลี่ยนเคลื่อนย้ายสินค้าระหว่างกัน นำมาซึ่งรายได้ของประเทศ
  2. ความสำคัญของธุรกิจหรือองค์กร
    • ก่อให้เกิดรายได้และกำไร
    • ก่อให้เกิดการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้า ทำให้ธุรกิจมีกำไรจากตัวสินค้าสูงขึ้น
    • ช่วยลดต้นทุนการผลิตต่อหน่วยให้ต่ำลง (economic of scale) จากการผลักดันปริมาณยอดขายสูง ทำให้เกิดการผลิตต่อครั้งในปริมาณมาก (Mass Production)
  3. ความสำคัญของบุคคล
    • สนองความพึงพอใจแก่บุคคล หรือผู้ซื้อให้ได้สินค้าตรงตามความต้องการในเวลาที่ทันการณ์ สถานที่ที่สะดวก
    • ให้ผู้บริโภคได้รับความรู้ข่าวสารทางการตลาดได้อย่างถูกต้อง เพื่อประเมินทางเลือกที่ดีที่สุด
    • สามารถสร้างอาชีพที่หลากหลายแก่ชุมชน นำมาซึ่งรายได้ อำนาจซื้อและความกินดีอยู่ดี 
     
ปรัชญาของการบริหารการตลาด (Marketing Philosophies)
  1. มุ่งความสำคัญที่การผลิต (Production Orientation Stage) มุ่งให้ความสำคัญต่อการพัฒนากรรมวิธีการผลิต ความสามารถของเครื่องจักร เพื่อผลิตสินค้าได้มาก ๆ เพื่อลดต้นทุนการผลิตให้ต่ำ ทำให้สินค้ามีราคาถูก ยุคนี้สินค้าจะขายได้ไม่ยาก เป็น “ ยุคตลาดของผู้ขาย ”
  2. มุ่งความสำคัญที่ผลิตภัณฑ์ (Product Orientation Stage) ให้ความสำคัญที่การปรับปรุงคุณภาพสินค้าให้ดียิ่งขึ้น เพื่อดึงดูดใจผู้บริโภค เนื่องจากความต้องการสินค้ารูปแบบเดิมเริ่มมีความอิ่มตัว และเริ่มมีการแข่งขันกันขายสินค้า
  3. มุ่งความสำคัญที่การขาย ( Sale Orientation Stage) เน้นความสำคัญไปยังการค้นหาวิธีการขายที่จะทำให้ขายสินค้าให้ได้มากที่สุด โดยให้ความสำคัญกับผู้ขายมากกว่าความต้องการของผู้ซื้อ โดยยึดหลักว่า ผู้ซื้อจะซื้อผลิตภัณฑ์ของบริษัทถ้าถูกกระตุ้นด้วยความพยายามทางการขายและ ส่งเสริมการตลาดอย่างเพียงพอ
  4. มุ่งความสำคัญที่การตลาด (Marketing Orientation Stage) เน้นดำเนินกิจกรรมทางการตลาดโดยให้บรรลุเป้าหมายความพึงพอใจของลูกค้าและยอด ขายที่มีกำไร พิจารณาถึงความจำเป็นและความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก อาจเรียกได้ว่า “ ตลาดของผู้ซื้อ ”
  5. มุ่งความสำคัญที่การตลาดเพื่อสังคม (Societal Orientation Stage) เน้นกิจกรรมทางการตลาดโดยยึดถือความรับผิดชอบต่อสังคมส่วนรวม เช่น ผู้บริโภค สิ่งแวดล้อม ทรัพยากรธรรมชาติ เป็นการมุ่งบรรลุความสำเร็จผสมผสานของ 3 ส่วน คือ กำไรของบริษัท ความพึงพอใจของผู้บริโภค และความผาสุขแบบยั่งยืนของสังคม
ส่วนประสมการตลาด (Marketing Mix) 4P's
ส่วนประสมการตลาด หมายถึง ปัจจัยหรือเครื่องมือทางการตลาดที่อยู่ในความควบคุมของธุรกิจ ใช้เป็นเครื่องมือร่วมกันในการตอบสนองความต้องการของตลาดเป้าหมาย ( ลูกค้า ) ซึ่งส่วนประสมทางการตลาด ได้แก่
  1. ผลิตภัณฑ์ (Product) ผู้บริหารจะต้องพยายามหาความต้องการของผู้ซื้อและพยายามพัฒนาสินค้าและ บริการให้มีคุณภาพ และคุณลักษณะต่าง ๆ ตามความต้องการนั้น เช่น คุณภาพ รูปร่าง สี ขนาด ประเภท ความหลากหลายให้เลือก การบรรจุหีบห่อ ตรายี่ห้อ การบริการก่อนการขาย ระหว่างการขายและหลังการขาย โดยผลิตภัณฑ์แบ่งได้เป็น 2 ประเภท ได้แก่
    1. สินค้าอุปโภค บริโภค (Consumer-Goods) เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคซื้อไปใช้ในการดำเนินชีวิต ประกอบด้วย
      1. สินค้าสะดวกซื้อ (Convenience Goods) เป็นสินค้าราคาต่ำ มีการซื้อบ่อยครั้ง ไม่มีการเปลี่ยนแผลงตามแฟชั่น ลูกค้ามีข้อมูลเป็นอย่างดีก่อนการซื้อ สามารถหาซื้อได้ง่าย เช่น นมสด น้ำอัดลม ยาสีฟัน สบู่ แชมพู บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป
      2. สินค้าเลือกซื้อ (Shopping Goods) เป็นสินค้าที่ผู้ซื้อมีการเปรียบเทียบ ราคา คุณภาพ รูปแบบ จากหลายร้าน โดยจะต้องใช้เวลาในการพิจารณาตัดสินใจนาน เช่น นาฬิกา เสื้อผ้า รองเท้า เฟอร์นิเจอร์
      3. สินค้าเจาะจงซื้อ (Specially Goods) ผู้บริโภคมีความจงรักภักดีต่อตรายี่ห้อสูง จึงเต็มใจที่จะใช้ความพยายามและเวลาในการซื้อ เช่น เสื้อผ้าราคาสูง รถยนต์ใหม่ ส่วนใหญ่เป็นสินค้าราคาสูง และเป็นสินค้าที่ทดแทนกันได้น้อย
      4. สินค้าไม่แสวงซื้อ (Unsought Goods)
        • เป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ยังไม่มีผู้บริโภครู้จัก หรือ
        • เป็นผลิตภัณฑ์ซึ่งผู้บริโภคไม่มีความต้องการ
    2. สินค้าอุตสาหกรรม (Industrial Goods) เป็นสินค้าที่มุ่งสู่ตลาดองค์การ หรือตลาดอุตสาหกรรม ซึ่งได้แก่ ผู้ประกอบเพื่อการผลิต หรือเพื่อการขายต่อ ประกอบด้วย
      1. วัตถุดิบ (Raw Material) เป็นสินค้าเกษตร หรือเกิดขึ้นเองตามธรรมชาติโดยไม่มีการแปรรูปใด ๆ เช่น น้ำมันดิบ พืชสวน ปลาทะเล สัตว์เลี้ยง
      2. วัสดุและชิ้นส่วนประกอบ (Fabricating Material and Parts)
        1. วัตถุดิบประกอบ (Fabricating Materials) โดยจะกลายเป็นส่วนหนึ่งของผลิตภัณฑ์ และอาจจะผ่านกระบวนการผลิตซึ่งจะต้องมีการเปลี่ยนแปลงรูปร่าง เช่น แป้งทำขนม ด้าย
        2.   ชิ้นส่วนประกอบ (Fabricating Parts) จะกลายเป็นส่วนหนึ่งของผลิตภัณฑ์ โดยไม่มีการเปลี่ยนแปลงรูปร่าง เช่น อะไหล่รถยนต์
        3. สิ่งติดตั้ง (Installation) เป็นสินค้าประเภททุน (Capital) มีความสำคัญต่อกระบวนการผลิต มีอายุการใช้งานนาน ราคาสูง มีขนาดใหญ่ เช่น อาคาร เครื่องจักร
        4. ส่วนประกอบ (Accessory Equipment) เป็นเครื่องมือที่ไม่เกี่ยวข้องกับการผลิตโดยตรง แต่เป็นอุปกรณ์ที่ใช้ในสำนักงาน เช่น เครื่องคำนวณ เครื่องพิมพ์ดีด โต๊ะ เก้าอี้
        5. วัสดุสิ้นเปลือง (Operation Supplies) เป็นสินค้าที่อายุการใช้งานส้น ราคาต่ำ เป็นสินค้าสะดวกซื้อ ที่จำหน่ายในอุตสาหกรรมเป็นสินค้าที่ใช้แล้วหมดไป เช่น น้ำมัน กระดาษ ปากกา หลอดไฟ ตะปู
  2. ราคา (Price)
  3. ผู้บริหารจะทำการกำหนดราคาขายให้เหมาะสม สอดคล้องกับต้นทุนและปัจจัยอื่น ๆ เช่น คู่แข่ง รัฐบาล ลูกค้า ตลาด โดยจะขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ของการตั้งราคาของกิจการ ได้แก่
    1. การตั้งราคาเพื่อให้ได้กำไรสูงสุด
    2. การตั้งราคาเพื่อให้ได้กำไรตามเป้าหมาย
    3. การตั้งราคาเพื่อมุ่งยอดขาย
    4. การตั้งราคาเพื่อเผชิญการแข่งขัน
    5. การตั้งราคาเพื่อรักษาเสถียรภาพด้านราคา
3. ช่องทางการจัดจำหน่าย (Place or Distribution)
  1. ช่องทางการจัดจำหน่ายทางตรง (Direct Distribution) หมายถึง การขายผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคหรือผู้ซื้ออื่น ๆ โดยไม่มีคนกลาง เป็นช่องทางที่สั้นที่สุด เหมาะสำหรับสินค้าที่ต้องบริโภคทันที สินค้าที่ขายยาก หรือสินค้าที่มีมูลค่าสูง
  2. ช่องทางการจัดจำหน่ายทางอ้อม (Indirect Distribution) หมายถึง เส้นทางที่สินค้าเคลื่อนย้ายจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคหรือผู้ซื้อโดยตรงโดย ผ่านคนกลาง โดยคนกลางจะทำหน้าที่ในการขายสินค้าหรือบริการต่าง ๆ แก่ผู้ซื้อ 
4. การส่งเสริมการตลาด (Promotion)
  1. การโฆษณา (Advertising) เป็นการเสนอข้อมูลข่าวสารของสินค้า โดยผ่านสื่อ ต่าง ๆ เช่น วิทยุ โทรทัศน์ แพ่นผับ แผ่นปลิว
  2. การส่งเสริมการขาย (Sale Promotion) เป็นกิจกรรมที่จัดขึ้นเพื่อกระตุ้นความสนใจและจูงใจให้เกิดการตัดสินใจซื้อ เข่น การลด แลก แจก แถม ชิงโชค เกมส์
  3. การใช้พนักงานขาย (Personal Selling) เป็นการสื่อข่าวสารทางตรงแบบเผชิญหน้าระหว่างพนักงานขายกับลูกค้า โดยพนักงานขายจะเป็นผู้ให้ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าโดยตรง
  4. การให้ข่าวและการประชาสัมพันธ์ (Publicity and Public Relation) การให้ข่าวเป็นการสื่อข้อมูลข่าวสารไปยังผู้ซื้อ โดยไม่ใช้บุคคลและไม่มีการจ่ายเงินค่าสื่อ ส่วนการประชาสัมพันธ์ จะมุ่งเน้นให้ข้อมูลในวงกว้างไม่เฉพาะกลุ่มลูกค้า เช่น การให้สัมภาษณ์ การสัมมนา

รูปแสดงส่วนประสมทางการตลาด (4P's)


    หน้าที่การตลาด (Marketing Function)
    หน้าที่การตลาด หมายถึง กิจกรรมทางธุรกิจที่จะต้องกระทำอย่างดี เพื่อให้สินค้าและบริการเคลื่อนย้ายจากผู้ผลิตไปยังผู้ซื้อหรือผู้ใช้ให้ได้ รับความพึงพอใจสูงสุด ซึ่งมีดังนี้
      1. การแลกเปลี่ยนสินค้า (Exchange) ประกอบด้วย 2 หน้าที่ คือ
        1. การซื้อ (Buying) คือ หน้าที่เกี่ยวกับกิจกรรมในการค้นหาเลือกสรร คัดสรร พิจารณาความเหมาะสม การประเมินตรวจสอบ ตลอดจนการต่อรองราคาของสินค้าหรือบริการ เพื่อนำมาจำหน่ายให้แก่ลูกค้า
        2. การขาย (Selling) คือ หน้าที่เกี่ยวกับกิจกรรมการส่งเสริมผลิตภัณฑ์หรือบริการ เพื่อให้สินค้าบริการตอบสนองตลาดอย่างทั่วถึง นำมาซึ่งรายได้แก่กิจการ อาจกระทำได้ 2 แบบ คือ
          • การขายโดยใช้พนักงาน เช่น การขายโดยใช้พนักงานขาย
          • การไม่ใช้พนักงานขาย ได้แก่ การโฆษณา การส่งเสริมการขาย การให้ข่าวและการประชาสัมพันธ์ การขายโดยใช้เครื่องจักรอัตโนมัติ การขายทางไปรษณีย์ Telemarketing การขายทาง Internet
      2. การกระขายตัวสินค้า (Physical Distribution) ประกอบด้วย 2 หน้าที่ คือ
        1. การขนส่ง (Transporting) คือ หน้าที่เกี่ยวกับการเคลื่อนย้ายสินค้า จากแหล่งหนึ่งไปยังอีกแหล่งหนึ่ง เพื่อจะนำสินค้าและบริการไปยังผู้บริโภคในเวลาที่เหมาะสม โดยวิธีการขนส่งมีหลายวิธี เช่น ขนส่งทางบก ทางน้ำ ทางอากาศ ทางท่อ
        2. การเก็บรักษา (Storing) คือ หน้าที่เกี่ยวกับกิจกรรมการดูแลเก็บรักษาสินค้า เพื่อสามารถตอบสนองแก่ลูกค้าได้ทุกเมื่อตามที่ต้องการโดยอาศัยกิจกรรมหลัก คือ การคลังสินค้า (Warehousing) และการบริหารคลังสินค้า (Inventory Management)
      3. การอำนวยความสะดวก (Facilitating) ประกอบด้วย 4 หน้าที่ คือ
        1. การจัดมาตรฐานและระดับคุณภาพผลิตภัณฑ์ (Standardization and Grading) เป็นกิจกรรมการจัดเตรียม แยกขนาด แยกคุณภาพผลิตภัณฑ์
        2. การเงิน (Financing) เกี่ยวกับการจัดหาเงินทุนและเครดิตให้เพียงพอ เพื่อให้กิจกรรมทางการตลาดเป็นไปอย่างราบรื่น
        3. การเสี่ยงภัย (Risk Tasking) เกี่ยวกับการรับภาระความเสียหายที่จะเกิดขึ้นจากความไม่แน่นอนที่เกิดขึ้นใน กิจกรรมทางการตลาด เช่น สินค้าล้าสมัย
        4. สารสนเทศทางการตลาด และการวิจัยการตลาด (Marketing Information and Marketing Research) เกี่ยวกับการเก็บรวบรวมข้อมูล การวิเคราะห์ข้อมูล และนำข้อมูลไปใช้ในการวางแผนและควบคุมกิจกรรมทางการตลาด
           

    ที่มา @  courseware.payap.ac.th

    No comments:

    Post a Comment